本大纲对应教材版本为：《市场调查方法与技术》（第4版），简明、金勇进、蒋妍、王维敏编著，中国人民大学出版社，2018年版。

　　市场调查课程是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）的必修课，是为培养和检验考生掌握公共关系基本知识和基本技能而设置的一门专业基础课程。

　　该课程内容涵盖了市场调查总论、市场调查过程、调查方案设计、问卷调查方法、调查问卷的设计、调查问卷的测试与评估、抽样设计、调查的实施、调查资料的整理、调查资料的统计分析、定性研究、某护肤品牌广告创意测试案例、某互联网金融理财品牌用户细分案例、某省通信公司客户满意度调查案例以及某石油集团客户忠诚度研究案例等内容。因此，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。

　　市场调查是运用科学的方法收集、整理、分析产品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。市场调查通过信息把消费者、顾客和公众与商家联系在一起，有利于消费者和商家之间的双向交流。

　　通过本课程的学习，使考生能够精通市场调查理论，掌握市场调查的基本方法，以适应公共关系工作的需要。

　　《市场调查》是江苏省高等教育自学考试公共关系专业（本科段）必修的专业课程，与公共关系专业的许多其他课程有着密切的关系。《人际关系学》、《现代谈判学》是本课程的基础。

　　本课程的重点是掌握有关市场调查的理论知识和市场调查的基本方法，难点是根据企业经营管理的现实需要选择适当的市场调查方法。

　　本大纲在考核目标中，按照识记、领会、简单应用和综合应用四个层次规定其应达到的能力层次要求。四个能力层次是递进关系，各能力层次的含义是：

　　识记（Ⅰ）：要求考生能够识别和记忆本课程中有关市场调查的相关名词、概念、知识的含义，并能够根据考核的不同要求，进行正确的表述和选择。

　　领会（Ⅱ）：要求考生能够领悟和理解本课程中有关市场调查的概念、理论和方法的内涵及外延，理解相关市场调查知识的区别和联系，并能根据考核的不同要求对相关市场调查知识进行论证，做出正确的解释和说明。

　　简单应用（Ⅲ）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的一个知识点，分析和解决有关的市场调查理论问题和实际问题，并得出正确的结论。

　　综合应用（Ⅳ）：要求考生能够根据已知的市场调查知识的多个知识点，分析和解决有关的市场调查的理论问题和实际问题，并得出解决问题的综合方案。

　　通过本章学习，要求掌握市场调查的概念，市场调查的作用，市场调查的时机，市场调查的类型，市场调查行业的发展，以及市场调查行业的道德问题。

　　识记：①消费者调查；②文案调研；③实地调查；④全面调查；⑤典型调查；⑥重点调查；⑦抽样调查；⑧探测性调查；⑨描述性调查；⑩因果性调查。

　　领会：①按调查主题划分的市场调查类型；②市场调查可能包括的内容；③实地调查的类型；④笑着市场调查方法的原则。

　　首先，了解市场调查的概念、作用与分类。其次，熟悉市场调查行业的发展与现状。最后，理解和掌握市场调查行业的道德问题，以便为市场调查规定合乎道德的行为准则。

　　通过本章学习，要求掌握市场调查的整个过程，包括确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。

　　领会：①纸张式数据采集方式的特点；②计算机辅助数据采集方式在实践中的几种应用类型；③计算机辅助数据采集方式的优点。

　　首先，明确一个完整的市场调查过程包括以下几个环节：确定调查问题，设计调查方案，数据的采集，数据的处理与分析，以及拟写调查报告。其次，熟悉市场调查过程的每一个阶段的具体内容，以便为市场调查的实践做准备。

　　领会：①企业市场调查项目采用招标方式的原因；②项目委托人的责任；③项目受托人的责任；④投标书的主要内容；⑤撰写投标书应注意的问题。

　　首先，了解市场调查方案设计是调查研究活动的开始，其质量好坏对整个调研活动将产生重要影响。其次，熟悉调查方案的内容。最后，掌握调查方案投标的有关内容对于参与市场调查的人员来说必不可少。

　　通过本章学习，要求掌握电话访问调查，面对面访问调查，直递问卷调查，媒体问卷调查，留置问卷调查，以及问卷调查方法的比较和选择。

　　首先，全面掌握电话访问调查、面对面访问调查、直递问卷调查、媒体问卷调查和留置问卷调查的优缺点。其次，能在市场调查中根据调查目的、调查对象特点、调查主题和时间经费等相关条件选择适合的问卷调查方式。

　　通过本章学习，要求掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则，问卷设计流程和技巧，量表设计，以及信度和效度分析。二、课程内容（考试内容）

　　领会：①开放题的主要优点和缺点；②封闭题的主要优点和缺点；③选择问卷题型时应注意的问题；④问卷中问题措辞不当的主要表现；⑤问卷中问题排列顺序和结构不同而导致的问题；⑥问卷版面格式设计的要求。

　　简单应用：①问卷设计的流程。②在明确问卷所需获取信息的阶段，问卷设计应注意的问题；③在确定问卷类型与调查方式阶段，问卷设计应注意的问题；④在确定问卷中各问题内容的阶段，问卷设计应注意的问题；⑤确定问卷版面格式需要注意的问题。

　　识记：①评比量表；②鲍氏社会距离量表；③瑟斯顿量表；④李克特量表；⑤语义差异量表；⑥配对比较量表。

　　领会：①自填式问卷的优点和缺点；②自填式问卷的适用性；③自填式问卷中问题设计的要求；④在由封闭性问题组成的自填式问卷中，设计答案选项时应注意的问题；⑤问卷的格式。

　　首先，明确调查问卷设计的好坏对调查质量有重大影响，掌握问卷的概念、作用、类型、结构和问卷设计的原则。其次，了解问卷设计流程和常见问题。再次，学会行为问题设计技巧、态度问题设计技巧和自填式问题设计技巧。

　　通过本章学习，要求掌握前测试问卷评估法，预调查和行为编码法，以及信度与效度分析。二、课程内容（考试内容）

　　识记：①前测试；②预调查测试；③专家评审法；④受访者焦点小组法；⑤认知访谈法；⑥有声思维法。

　　领会：①现实中对问卷的测试和评估主要聚焦的标准；②常见的问卷测试方法；③针对问卷测试和评价的焦点小组讨论会包含的主题；④根据心理学家对认知过程的分析，受访者回答问题的四个阶段； ⑤有声思维法和追问探寻法的差异；⑥认知访谈法的局限。

　　识记：①信度；②重复检验法；③交错法；④折半法；⑤内部一致性；⑥效度；⑦内容效度；⑧准则效度；⑨建构效度。

　　领会：①信度和效度之间的关系；②对于问卷设计，信度评估的主要方法；③提高问卷信度的方法；④效度度量的角度。

　　首先，掌握专家评审法、受访者焦点小组法和认知访谈法这三种前测试问卷评估法。其次，了解预调查和行为编码法。再次，了解误差的性质和类型。最后，明确信度与效度分析是问卷设计中必不可少的环节，且信度是效度的必要条件而非充分条件。

　　通过本章学习，要求掌握抽样的作用与特点，抽样中的基本概念，概率抽样方式，非概率抽样方式，抽样中的误差问题，以及样本量的确定。二、课程内容（考试内容）

　　识记：①抽样调查；②总体；③样本；④总体参数；⑤样本统计量；⑥抽样框；⑦概率抽样；⑧非概率抽样。

　　领会：①简单随机抽样的随机化抽样程序；②分层抽样的估计原理和应用条件；③采用整群抽样的主要原因；④系统抽样的突出特点和局限性；⑤大范围抽样调查中，采用多阶段抽样调查的必要性。

　　领会：①方便抽样的主要局限；②判断抽样中确定样本单位的方法；③配额抽样与分层抽样的相似之处与区别；④自愿样本的特点。

　　首先，掌握抽样的作用与特点，以及有关抽样的基本概念。其次，明确抽样的方式包括概率抽样和非概率抽样两种。再次，了解误差的性质和类型。最后，认识样本量确定的方法。

　　通过本章学习，要求了解调查前的准备，调查员的培训，以及现场调查的质量控制。二、课程内容（考试内容）

　　领会：①以项目管理的一般情况为例，说明调查实施团队的组成；②项目主管的责任；③实施主管的责任；④对调查督导的要求；⑤调查员手册应包括的内容；⑥督导手册应包括的内容；⑦除了编写手册，调查前还需要准备的其他材料；⑧现场调查常用到的物品。

　　领会：①现场督导的工作内容；②复核的内容；③对调查员工作质量评估应包括的内容；④反映管理工作质量的文件；⑤调查项目的进度控制。

　　首先，理解调查前要做好相应的准备工作，这是保证调查活动顺利进行的前提条件。其次，明确调查的成败往往取决于调查员，因而对调查员的培训十分重要。最后，认识现场的质量控制是保证高质量数据不可缺少的工作环节。

　　通过本章学习，要求掌握调查问卷的回收及审核，调查资料的编码与录入，以及调查数据的清洁和预处理二、课程内容（考试内容）

　　领会：①调查资料整理的意义；②原始调查数据的类型；③调查资料整理的步骤；④调查问卷审核的内容；⑤调查问卷审核的主要方法；⑥调查审核的阶段。

　　领会：①编码的主要作用；②编码设计的具体内容；③编码设计的分类；④前设计编码的主要内容；⑤后设计编码的主要内容；⑥实践中容易导致编码误差的因素。

　　领会：①调查数据的一致性检查和逻辑检查；②数据处理过程中异常值诊断的方法；③数据处理过程中异常值处理的方法；④加权处理的方法；⑤变量转换的方式；⑥量表转换的方式。

　　首先，明确调查问卷的回收是一项非常具体的工作，问卷回收中登记和编号工作很重要，同时对调查资料进行审核是保证调查工作质量的关键。其次，掌握调查资料编码与录入的具体内容。最后，能综合运用调查数据清洁和预处理的方法。

　　通过本章学习，要求掌握市场调查数据的类型和市场调查统计分析方法的类型，描述统计分析的方法，多元统计分析的方法，以及调查结果的展示。二、课程内容（考试内容）

　　识记：①市场调查分析；②定性变量；③定性数据；④分类数据；⑤定序数据；⑥定量变量；⑦定量数据；⑧离散数据；⑨连续数据；⑩描述统计分析；⑾推论统计分析；⑿单变量统计分析；⒀双变量统计分析；⒁多变量统计分析。

　　识记：①频数分布；②饼图；③线图；④条形图；⑤众数；⑥中位数；⑦集中趋势；⑧平均数；⑨离散趋势；⑩方差和标准差；⑾四分位差；⑿变异系数；⒀全距；⒁偏度；⒂峰度；⒃交叉列联表分析；⒄散点图；⒅相关系数。

　　领会：①均值、中位数和众数的比较及适用范围；②定性变量间的相关分析；③定量变量间的相关分析。

　　简单应用：①聚类分析在市场调查中的应用；②判别分析在市场调查中应用；③因子分析在市场调查中的应用；④结合分析的主要步骤。

　　首先，全面掌握市场调查数据的类型和市场调查统计分析方法的类型；其次，熟练使用描述统计分析的方法和多元统计分析的方法。最后，明确市场调查结果的展示是通过市场调查报告来完成的，市场调查报告是市场调查活动的最终成果。

　　通过本章学习，要求掌握定性研究的定义、特点和优劣势，定性研究的应用领。

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